IX MENTES QUE DESPIERTAN MENTES

La pérdida de relevancia de las marcas en un entorno de creciente fragmentación de las audiencias por la aparición de nuevos canales y los significativos cambios en el consumo, fue una de las grandes cuestiones abordadas en la novena edición de Mentes que despiertan Mentes, encuentro organizado por Anuncios que se celebró en el Espacio Fundación Telefónica en Madrid el pasado 30 de noviembre de 2022 y que tuvo como ponentes a Rafael Fernández de Alarcón, director de marketing global de Telefónica, Raphaël de Andréis, CEO del Havas Village de Francia y chairman de Havas Creative en el sur de Europa y Alemania, y Jon Wilkins, global chief strategy officer de Accenture Song. El encuentro fue conducido por Esther Valdivia, presidenta de Publicaciones Profesionales, editora de Anuncios, quien en los primeros instantes de la jornada dijo que "MqdM nació como una conversación para analizar el día a día y reflexionar sobre el mañana". El evento, cuyas principales ideas se ofrecen a continuación, contó con Kia como colaborador.

Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica)

Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica) comenzó su intervención diciendo que en el departamento que dirige tienen más preguntas que respuestas y, que puesto que no tienen una bola de cristal, deben trabajar en identificar las tendencias para estar cerca del consumidor.

Este profesional hizo hincapié en la importancia para las marcas de ser relevante y afirmó que "lo que importa es saber qué es lo que le impacta al consumidor realmente y salir del mundo de los KPI’s".

También reflexionó sobre el propósito ("tenemos que hacernos la pregunta de si cada producto o servicio que lanzamos sirve para conectar mejor a las personas y hacer un mundo más humano. No solo podemos hacer anuncios preciosos") y sobre la sostenibilidad ("nos tenemos que plantear como industria el consumo energético de las redes, si estas no consiguen el impacto en los consumidores").

Raphaël de Andréis (Havas)

La intervención de Raphaël de Andréis (Havas) comenzaba exponiendo una realidad: la sociedad, los medios y los consumidores han cambiado, pero, ¿y la industria publicitaria?

En su tiempo ha pedido honestidad al mercado para acometer una revolución que la industria de la comunicación no ha enfrentado. Y es que, a continuación, y ahí está la paradoja, reconocía que, son los propios publicitarios los que se saltan los anuncios. "Hay que buscar soluciones a esto", sentenciaba.

También ha aportado datos preocupantes: el 74% de la población admite que evitan los anuncios y el 77% de las marcas podrían desaparecer sin que se alterase la vida de los consumidores. Estos datos hablan de indiferencia y solicitaba autenticidad en el trabajo creativo como arma de defensa. Pedía ser más interesantes y subrayaba la importancia de entretener. "Es una revolución que tenemos que llevar a cabo como industria. Entretener, divertir".

El entretenimiento es una necesidad primaria a la que, decía, la gente dedica gran parte de su tiempo. "Hay que vender productos pero el entretenimiento es la mayor llamada a la acción".

Jon Wilkins (Accenture Song)

¿Cómo puede la creatividad reapropiarse del valor que tenía antes?, preguntaba a los asistentes Jon Wilkins (Accenture Song), que fue el tercero de los intervinientes. Seguramente, manteniendo el espíritu transformador de los negocios que siempre ha tenido, y que fue lo que le atrajo de esta industria, aunque adaptado a los profundos cambios que vive la sociedad y el consumidor. Que no las personas, matizó, que básicamente siguen teniendo las mismas necesidades y anhelos.

Lo que define ahora el reto, aseguró, es la fragmentación de las audiencias, un cierto cinismo, la transformación económica y el poder que los consumidores tienen para bloquear los anuncios. A las marcas, añadió, les está costando encontrar su sitio en el frenesí de datos y en los rápidos cambios que se producen. Por ello, se hace necesario un marco sencillo que permita ver a la gente como lo que es, y eso requiere de investigación.

Habló también sobre crecimiento, sin duda una obsesión en épocas recientes y que ahora también tiene que reformularse porque "cuando oigo hablar de un mundo sin crecimiento, veo que la innovación se acaba". Por eso, en su opinión, "el nuevo crecimiento viene de la periferia de las categorías".

Ponentes

Rafael Fernández de Alarcón

Es actualmente director de marketing global de Telefónica, empresa en la que ha realizado gran parte de su carrera profesional.
Después de una primera etapa en departamentos tecnológicos de Telefónica (ingeniería, eBusiness…) ocupó varias divisiones vinculadas con la comunicación corporativa y comercial (reputación corporativa, RSC, patrocinios, marca…). En 2014-2016 trabajó como director adjunto al consejero delegado de Telefónica y posteriormente ha sido director de patrocinios y relaciones Institucionales.
Es ingeniero superior de Telecomunicaciones por la Universidad de Zaragoza, además de licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la UNED. Tiene un Executive MBA por IESE Business School y cuenta con el título de Chief Communications Officer por Corporate Excellence (Columbia, Georgetown, ESADE).

Raphaël de Andréis

Es CEO de Havas Village Francia desde 2017 y desde 2019 chairman de las agencias creativas de Havas Group para Sur de Europa y Alemania. Su carrera comenzó en 1992 en la agencia creativa TBWA y en 1996 se unió a BETC, donde ocupó diversas responsabilidades hasta que fue nombrado CEO en 2007.
En 2011, De Andréis se incorporó al grupo Canal+ Group en calidad de vicepresidente ejecutivo para la division de television de pago. Dos años después, el grupo Havas le ficha como CEO de Havas Media Francia y presidente de Havas Productions.
Raphaël De Andréis es miembro del comité ejecutivo de Vivendi desde este mismo año. Además, ha sido presidente de UDECAM Francia y es miembro del consejo de la compañía de audiometría Mediametrie.
Cabe destacar que De Andréis es novelista. Ha publicado las novelas “Air” y “Mer”, dos obras que tratan sobre el calentamiento global, en 2019 y 2022, respectivamente.

Jon Wilkins

Comenzó su carrera en el departamento de investigación de mercados en Granada TV, después trabajó en el área de marketing de MTV Europe y Disney antes de incorporarse a BMP DDB donde llegó a ser Head of Strategy.
Tras un periodo como joint MD en la red de medios creativos PHD en Londres, Jon fundó en 2000 la agencia Naked, junto a John Harlow y Will Collin. Trabajó para clientes locales y globales, como Coca-Cola y Unilever, y permaneció en ella durante 13 años.
Más tarde, se incorporó a la agencia de publicidad con sede en Londres Karmarama, a principios de 2014 como presidente. En 2016, supervisó la adquisición de esta agencia por parte de Accenture. Ya en Accenture Interactive, se encargó de la dirección para la región EALA/Europa.
Este profesional copreside el Consejo Creativo Global de Accenture Song con Neil Heymann, y también dirige el programa global de aprendizaje y desarrollo de Song, Borderless Creativity.
Recientemente ha sido ascendido a director global de estrategia.

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