VIII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES

Claves para el futuro inmediato: hacia dónde miramos


Un elogio de la creatividad fue el argumento general de la octava edición de Mentes que despiertan Mentes, encuentro organizado por Anuncios que se celebró en el Espacio Fundación Telefónica en Madrid el pasado 15 de noviembre de 2019 y que tuvo como ponentes a Anatoly Roytman, managing director de Accenture Interactive en Europa, África y Latinoamérica; Laura Ros, directora general de Volkswagen España, y Eduardo Maruri, presidente y CEO de Grey Europe y vicepresidente del Global Creative Board de Grey. El evento, cuyas principales ideas se ofrecen a continuación, contó con Correos como colaborador.

Anatoly Roytman (Accenture Interactive)
  • "La creatividad está cambiando a medida que el mundo se está volviendo más complejo. Cada vez se depende más de la tecnología y de los datos. Y ahí es donde entra en juego nuestro modelo de negocio".
  • "A los anunciantes no siempre les gustamos, pues el rol tradicional de las consultoras es el de recortar costes. Pero nosotros no hacemos eso: trabajamos para que la inversión vaya destinada a las áreas en las que las marcas pueden crecer más".
  • "Lo que necesitamos ahora son experiencias de calidad, y para eso trabajamos. Las experiencias crean valor para las personas y para las marcas, lo que incrementa la efectividad de la relación entre ambas partes".
  • "Necesitamos gente súper creativa, gente que sea muy buena en creatividad y gente experta en tecnología. Y todos ellos tienen que trabajar juntos. Esta es la estrategia que necesitamos para el futuro".
  • "Las marcas tienen que pensar en su propósito. El propósito es una manera para llegar a la gente, además de para mostrar a la sociedad en qué momento se encuentra".
Laura Ros (Volkswagen)
  • "La marca Volkswagen se está reinventando"
  • "De ser la marca más atacada, nos hemos convertido en ser la segunda marca con más ‘engagement’ y con más seguidores del sector de la automoción"
  • "Volvemos a ser una Love Brand"
  • "Queremos dar forma a la movilidad de los próximas generaciones, y hacerla social y medioambientalmente sostenible"
  • "Nuestro propósito es poder decir que somos la primera marca CO2 neutral"
  • "El 50% de nuestra inversión publicitaria es digital"
  • "Hemos sido la primera marca de automoción en poner publicidad en Pinterest"
Eduardo Maruri (Grey Europe)
  • "La creatividad para nosotros está en el centro de todo. No es un tercer pilar como ocurre en el caso de Accenture. Eso es lo que nos define y nos diferencia"
  • "Las agencias hoy vivimos en la confluencia de Madison Avenue, Silicom Valley, Wall Street y Hollywood"
  • "La responsabilidad social antes podía estar, o no. Ahora es obligado. Es lo que te define como marca y lo que te diferencia de la competencia"
  • "Ahora la fama no puede ser algo adicional. Hoy día el ‘brief’ de una campaña arranca con el titular y lo que se busca es la repercusión en medios".
  • "Cuestionamos que se trabaje en un solo territorio. Gracias a la tecnología puedes trabajar de manera ‘bordeless’ con los mejores talentos del mundo".
  • "¿Dónde creen ustedes que el mejor talento creativo quiere trabajar: en una agencia in house, con una agencia creativa o en una consultora?"
Reflexiones de una conversación
  • Sobre el talento: "Está aumentando la demanda de talento porque este se está abriendo a más estructuras que las tradicionales" (Anatoly Roytman). "El creativo más exitoso es el que busca lugares donde hacer mejor trabajo" (Eduardo Maruri). "También desde el cliente tenemos que ser valientes y darle espacio a la creatividad. Valoro el talento porque es rentable; la creatividad es rentable" (Laura Ros).
  • Sobre agencias/consultoras: "Buscábamos lo que no teníamos, gente que sea ligeramente diferente y que quiera compartir y colaborar. Antes, la agencia era tan buena como su líder; no es eso lo que queremos" (Anatoly Roytman). "Hemos sido un poco arrogantes a la hora de quedarnos con el uso del concepto de creatividad. Cuando hablo de diversidad hablo precisamente de eso, de contratar a gente con otras formas de expresión creativa. Eso va a funcionar" (Eduardo Maruri).
  • Sobre tecnología: "La inteligencia artificial va a ser parte de la realidad y tenemos que conseguir que sea más humana. Pero es cierto que provoca cierta incomodidad y tenemos que dominarla" "La IA no hará el trabajo de los creativos. Un creativo no es alguien que dibuja mejor, sino alguien con la mente abierta, con ideas" (Anatoly Roytman).
  • Sobre sostenibilidad: "Es la gran cuestión más allá de la industria que nos tenemos que hacer. Gran parte del problema radica en unas leyes que están absolutamente obsoletas porque cuando se escribieron no teníamos estos problemas. Es necesario resetear el entorno legal y bajarlo a la realidad. Esta legislación obsoleta es la que permite que los grandes contaminantes puedan seguir haciéndolo" (Eduardo Maruri). "La comunicación de éxito es la que conecta con los valores. Las empresas tenemos un rol que jugar. Tenemos que dar a la sociedad alternativas para que la sostenibilidad no esté en colisión con sus hábitos. Las empresas no solo generamos empleo, sino que las marcas debemos hacer algo más" (Laura Ros).
  • Sobre el valor del marketing: "Para juzgar el valor del marketing solo hay que dejar de hacerlo para ver qué pasa" "Queremos ser un socio para las marcas y responsables en los resultados y para ello tenemos que entrar en todo y así romper con la desconexión entre creatividad y resultados" (Anatoly Roytman). "La incertidumbre se maneja mal por parte de los CEOS, por eso se vuelven más conservadores. Pero en momentos de cambio como este es cuando hay que aprovechar las oportunidades y cuando más hay que arriesgar para mantenernos líderes" (Laura Ros). "Cannes nos muestra cada año ejemplos de campañas exitosas en premios y en resultados. Cuando las marcas han optado por la creatividad (que, además, gana premios), coincide con las mejores campañas de ventas" (Eduardo Maruri).

Ponentes

Ponentes

Anatoly Roytman (Accenture Interactive)  [Ver perfil]

Antes de incorporarse a Accenture Interactive en 2008, Anatoly Roytman (de origen bielorruso y que posee una variedad de patentes de marketing digital) fue vicepresidente de estrategia y análisis de marketing en Sapient. Y había ocupado varios puestos de liderazgo en estrategia y tecnología de marketing digital en Digitas, Nextera Enterprises, Digital Equipment y Oracle.
Una experiencia que ha trasladado a su misión en Accenture Interactive, que no es otra que hacer de esta la agencia de experiencias del futuro, un proceso que pasa por la incorporación a la compañía de una cultura más creativa fraguada con destacadas adquisiciones en la región, como Fjord, Karmarama, Rothco y las más recientes: Droga5 y Shackleton.

Laura Ros (Volkswagen)  [Ver perfil]

Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por ESADE, Laura Ros pertenece a ese grupo de profesionales del marketing que dan el salto a la dirección general de las compañías.
Cuenta, además, con un profundo conocimiento sobre el sector de la automoción, mercado que se enfrenta a importantes retos de futuro. Comenzó su trayectoria profesional en la multinacional nipona Nissan, en la que trabajó en distintas áreas y países europeos hasta que en 1997 fichó por Volkswagen Group España Distribución, en el área de producto de la marca Volkswagen. Desde entonces ha ocupado distintos puestos directivos en el grupo, entre ellos la dirección de marketing de Škoda, en 2001, volviendo en 2009 a Volkswagen, para la que ha sido responsable de planificación, directora de posventa y directora de marketing, hasta que en enero de 2015 fue nombrada directora general de la marca en España.

Eduardo Maruri (Grey)  [Ver perfil]

Hasta diciembre de 2018 fue presidente y CEO de Grey Latin America (galardonada como Red Regional del Año en Cannes Lions en 2017 y 2018), además de presidente y director creativo de Maruri Grey Ecuador, agencia que fundó en 1991 (reconocida como agencia ecuatoriana del año en una decena de ocasiones) tras haber trabajado durante cinco años para The Gillette Company en Ecuador y Boston. Eduardo Maruri acumula un centenar de premios en Cannes en los últimos siete años, entre ellos dos grandes premios.
Licenciado en Economía por la Eastern Michigan University, cuenta con un C.SA en Marketing por la Harvard University y UC Berkeley, además de un MBA por la Escuela de Liderazgo Creativo de Berlín. Pero su activismo no acaba en el ámbito creativo. Ex congresista, Maruri contribuyó a la redacción de la actual Constitución ecuatoriana; fue presidente del Barcelona Sporting Club, el equipo de fútbol más popular en Ecuador, y presidente de la Cámara de Comercio de Guayaquil.


Fotos y Video

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